Se focaliser sur le client et non plus sur le produit, telle est la devise des retailers aujourd’hui. Comment et pourquoi les retailers en sont arrivés à l’ère servicielle ?

L’approche des retailers jusqu’à aujourd’hui

Pour commencer, petit rappel de ce que le retail signifie : quand on parle du retail,  nous parlons généralement d’entreprise vendant un produit sans lui faire subir de transformation. La vente peut se faire en ligne (e-commerce) ou en point de vente physique. Pour citer les retailers les plus connus nous avons : Décathlon, Leroy Merlin, Auchan, Carrefour, Ikea, conforama… la liste est longue, on compte pas moins de 7.000 retailers sur le territoire Français. 

De quoi laisser le choix aux Français quand à l’endroit où effectuer leurs achats et ainsi faire jouer la concurrence !

Cela n’a cependant pas toujours été le cas. En effet, à la fin du 18ème siècle, c’est la fin du siècle des lumières mais c’est également, en 1852, l’arrivée du premier grand magasin “Le bon marché” initié par Aristide Boucicaut. Magasin qui marque le début du longue lignée et la révolution de l’expérience client.

Début du 19ème siècle,  siècle de l’industrialisation en France, A.boucicaut, fort de son succès commence à mettre en place de la publicité et des techniques marketing,  le client gagne en autonomie et maîtrise (enfin) son parcours d’achat ! Fini les négociations et bonjour les prix uniques !

La base du commerce moderne débute ! Les offres aux clients sont exponentielles, les clients ont “trop” de choix et la guérilla des marques débutent. 

Toujours en quête de différenciation, les marques vont toujours plus loin, toujours plus haut, toujours plus fort ! C’est là qu’interviennent LES SERVICES 🙂

En quoi les services sont devenus le nouveau créneau des marques.

Nous pouvons modifier, créer, expérimenter autant de fois un produit que nous souhaitons, nos concurrents pourront toujours en faire autant ou mieux. Mais offrir une expérience unique à un client, là, on dit “Why not” ? 

Les défis auxquels doivent faire face les nouvelles enseignes sont nombreux : nouvelles générations axées sur le digital, besoin d’expérience unique, fidélisation des clients pour lutter contre une concurrence de plus en plus accrue, créer la préférence, lever les freins à l’achat…

La révolution servicielle est LA réponse à la plupart de ses problématiques, la vente à ses limites et la vente simple d’un produit n’offre qu’une relation éphémère avec le client.  

Acheter un produit doit désormais faire partie d’un tout et non seulement d’un acte unique. 

Accompagner le client de la réflexion à l’usage du produit doit devenir une norme pour survivre en tant que retailer au 21ème siècle.

L’ère serivicelle permet également comme l’explique Philippe Goetzmann de “faire face à un des défis majeurs auxquels marques et enseignes sont confrontées : continuer à créer de la valeur dans un contexte de croissance frugale, utilisant au mieux les ressources de la planète. C’est l’idée d’une transformation servicielle.”

Entre le discours et les actions des marques, on peut, cependant, noter des incohérences, en effet, une enseigne à beau clamer “qu’ils sont là pour faire réussir le client”, tant que les fonctions sont tournées vers les produits cela n’avancera pas. L’approche servicielle impose de maintenir la relation client dans la durée, mettant le retailer dans une posture d’accompagnement de la réussite de son client.

Beaucoup d’enseignes ont sauté le pas et on fait leur entrée dans cette révolution servicielle de l’économie, soutenue et facilité par la digitalisation.

Les nouvelles pratiques au sein de l’ère servicielle

Fnac Darty : « Nous voulons que le service devienne central, explique au journal Les Échos, Enrique Martinez, directeur général de Fnac Darty. Nous avons décidé de devenir les champions de la réparabilité. C’est une démarche citoyenne que demande le consommateur. »

Désormais, grâce à un abonnement de 9,90€ par mois, La fnac s’engage dans la réparation de tous vos gros électroménagers. Le choix de l’abonnement permet au groupe Fnac Darty de construire une relation pérenne avec son client, en plus de s’inscrire dans une démarche écologique et de lutter contre la surconsommation. 

Décathlon:« D’un vendeur de produits, nous nous transformons en vendeur de pratiques », a récemment lancé Matthieu Robert, Operation manager de Decathlon La marque mise elle, sur une expérience unique pour client, ils vendent désormais des “pratiques” grâce à leur toute nouvelle plateforme “Décathlon expérience” qui permet la réservation d’un séjour complet pour les loisirs sportifs. Les clients ne veulent pas acheter des skis mais faire du ski est cela, la marque l\’a bien compris !

Leroy Merlin : « Nous sommes en train de devenir non plus un simple distributeur de produits, mais un vendeur de solutions pour l’habitat, affirme dans Les Échos Thomas Bouret, directeur général de l’enseigne. Depuis quelques années déjà l’enseigne multiplie les partenariats afin de proposer du service à leurs clients : Quotatis, Lulu dans ma rue, My little worker, Bob dépannage et bien d’autres encore. L’objectif pour Leroy Merlin est de couvrir tous les besoins autour de la maison afin que les consommateurs effectuent tous leurs achats dans un même point de vente. Ils veulent devenir indispensables dans les habitudes d’achat des clients.

Autant d’enseignes que d’idées et de business model mais avec un seul objectif, être le premier à faire sa place dans cette fameuse ère servicielle.

Comment mettre en place une stratégie servicielle efficace ?

S’entourer de partenaires qualifiés est vraisemblablement la stratégie la plus efficace pour offrir du service à vos clients. Les étapes pour une mise en place d’une stratégie servicielle sont multiples et parfois complexes.

• Une bonne stratégie repose sur une bonne analyse, quels services proposent vos concurrents ? Quels services intéressent vos consommateurs ? Quel business model mettre en place ?… Autant de questions qui trouveront réponses en menant une étude stratégique détaillée. 

• Comment mettre en œuvre cette stratégie ? D’un point de vue technologique, les solutions sont multiples. Si vous souhaitez proposer une solution servicielle couplée à un produit, l’Api intégrée à votre parcours d’achat est la solution vers laquelle vous devez vous tourner. Vous rêvez d’offrir une marketplace communautaire de talents locaux à vos clients ? Il existe de nombreuses solutions pour plateformiser votre offre servicielle, et offrir une expérience utilisateur innovante à vos clients.

• Une autre grande étape et pas des moindres est le sourcing ! Qui dit services, dit prestataires pour effectuer lesdits services. Cette démarche est peut-être la plus importante, ce sont les personnes qui seront en contact direct avec le client mais également l’une des dernières impressions du client sur votre enseigne. Plusieurs choix possibles: 

1. Recruter et former en interne
2. Faire appel à des entreprises de service (ce qui signifie multiplier les entreprises par secteur de service)
3. Faire appel à des micro-entrepreneurs, les qualifier et les former
4. Faire appel à une entreprise spécialisée dans le sourcing qui saura vous trouver les bons prestataires. 

• Enfin, l’élément clé de la performance de votre stratégie servicielle sera la gestion : entrer dans l’ère servicielle demande un travail titanesque et une attention constante en matière de coordination, de satisfaction & de fiabilité de votre stratégie. En matière de gestion, deux choix sont possibles : gérer la solution en interne ou déléguer cette tâche à un tiers de confiance.

Vous l’aurez compris, entrer dans l’ère servicielle est une opportunité en or pour les retailers qui souhaitent se différencier et pérenniser leur relation clients. Si l’enjeu est grand, la mise en œuvre de telle solution est souvent extrêmement complexe.

N’hésitez pas à solliciter nos experts serviciels pour en savoir plus sur nos solutions