En route pour l\’ère servicielle ! En France, et ce depuis que le marketing et la communication ont fait leur apparition, les entreprises pratiquent une politique dite de “produit”, une politique centrée sur une technique de mix marketing basée sur 4 points : le produit, le prix, la distribution et la communication.

Une stratégie qui à fait ses preuves par le passé mais qui doit désormais évoluer en accord avec les nouvelles attentes des consommateurs. 

L’évolution des politiques commerciales

Avec l’avènement du digital et l’évolution de la consommation des ménages, les marques ne cessent d’innover et s’éloignent progressivement de la commercialisation traditionnelle de produits au profit d’une stratégie centrée sur l’expérience utilisateur. Leur objectif ? accompagner leur client dans leur processus de consommation, favoriser la consommation par le service, les sensations, les valeurs etc. 

Bien entendu, cette transformation comporte des risques, et demande une connaissance fine et pointue de ses personas, mais elle devient indispensable sur certains secteurs hyper concurrentiels, et vecteur d’opportunités sur les marchés en situation oligopolistique. 

Ainsi, les années 2010 ont été marquées par le marketing sensoriel où comment procurer des sensations à ses clients dans leur parcours d’achat – à l’instar d’Abercrombie & Fitch, nature & découverte… Elles ont été aussi marquées par l’affirmation des marques et leur prise de position sur des valeurs. 

Les années 2020 quant à elles, sont marquées par l’arrivée du service. Bien qu’encore sous-exploité dans les stratégies de commercialisation des marques, le service s’impose comme une composante incontournable de la transformation économique de la France et des entreprises. Mais ces dernières font face à des problématiques de taille qui, dans les faits, freinent la globalisation des politiques d’association Produits / Services. Toute fois certaines entreprises ont définitivement passer le cap de l\’ère servicielle.

Ces entreprises qui ont pris le parti de passer à l’ère servicielle.

Bon nombre d’entreprises ont fait le choix d’une politique de services, plaçant même leur activité principale en secondaire et inversement en mettant au cœur de l’offre le service client. 

C’est le cas de l\’entreprise Kone, spécialiste des ascenseurs. Cette entreprise a tout misé sur son service de maintenance prédictive en s’aidant de l’AI (artificial intelligence). En effet, grâce à un système de puce électronique, les techniciens reçoivent directement une alerte sur l\’origine de la panne et peuvent de ce fait commander la pièce exacte endommagée avant l’intervention. Le service de maintenance et de réparation est donc devenue progressivement l’activité principale de Kone et devançant la commercialisation de leur gamme d\’ascenseurs.

Kone n’est pas la seule entreprise à avoir opté pour cette stratégie. Développer un domaine d’activité stratégique principale basé sur une offre servicielle est devenu monnaie courante à l’instar de :

•  La poste : La distribution de courrier activité majeure et historique de l’entreprise connaît une chute fulgurante de l’activité depuis quelques années. Le courrier étant remplacé par les emails ou le téléphone, la poste a donc été contrainte de  diversifier ses activités. On peut désormais trouver un large panel de prestations de service comme l’aide à domicile, la distribution de repas, des prestations de ménage, de la téléassistance, des cours d’informatique, de l’aide au déménagement…. La société axe dorénavant sa politique sur ses prestations de services. Affiches et panneaux publicitaires, Pub TV, Radio, tout y passe pour mettre en valeurs et faire de cette activité l’une des principales de l’entreprise.

• Engie : Le secteur de l\’énergie a connu, ces dernières années, nombre de changements qui ont obligé Engie et son ex-allié, EDF, à se diversifier et à définir de nouveaux objectifs. Pour réduire leur taux de churn et proposer plus de valeur à leurs clients, ces géants de l’énergie ont développé des solutions servicielles numériques et physiques.  Aide au déménagement, travaux énergétiques, conseils…. Autant de services qui permettent d’offrir une valeur ajoutée significative à leurs clients. 

Si vous désirez en savoir plus sur la plateformisation des entreprises du secteur de l’énergie, n’hésitez pas à consulter notre article : ici. 

Quant aux entreprises arrivées récemment sur le marché, elles ont fait le pari dès le début de miser sur les services, en les plaçant au cœur de leur offre, elles décident d’accompagner le client de A à Z, c\’est-à-dire de leur choix de produit jusqu’à leur consommation et de leur satisfaction. 

Prenons par exemple:

• Luko: cette Assurtech, nouvelle pépite du marché de l’assurance habitation a fait le choix d’accompagner les foyers grâce aux prestations de services, tutos bricolage, recommandation d\’artisans, conseils d’expert en visio… Autant de services afin d’anticiper les besoins des clients mais également d’offrir une prestation de qualité dans toutes leurs démarches et leurs besoins, ils ne vendent pas seulement une assurance habitation, qui est passée au second plan mais ils offrent un service unique et personnalisé afin que le client se sente accompagné. 

• Airbnb : On ne les présente plus, créer en 2011, de simple plateforme de location d’hébergement, ils sont devenus des experts dans le secteur du tourisme grâce au lancement d’Airbnb expérience, une plateforme de service qui vous permet de réserver toutes vos activités et ceux de manière centralisés. Un bouleversement dans le milieu hôtelier qui était déjà en difficulté, les obligeant à évoluer dans cette direction servicielle malgré eux. 

Une nouvelle valeur est donc apportée au produit par les services : la vente de services ne se fait pas au détriment de celle du produit ; la valeur ajoutée repose sur la façon dont le service est mis en relation avec le bien. Une réflexion approfondie sur le passage à l’ère servicielle est alors nécessaire.