Le marche de l’hotellerie : un marché en quête de renouveau !

Parmi les secteurs les plus impactés par la crise sanitaire, l’hôtellerie se place dans le top 3, affichant un recul de 50% du nombre de réservations de nuitées en 2020 induisant une chute vertigineuse & historique du chiffre d’affaires du marché de l\’hôtellerie en France de  plus de 50%. Pénalisés par les restrictions sanitaires et notamment par la baisse des déplacements internationaux, seuls 60% des hôtels étaient ouverts au premier trimestre 2021, et un tiers des chambres étaient alors occupées.

Mais au-delà de la crise sanitaire, le secteur de l’hôtellerie est confronté à une profonde mutation depuis de nombreuses années. En effet, le développement fulgurant des centrales de réservation en ligne telles que Booking.com, Hôtels.com, etc. induisent une baisse conséquente des marges des hôteliers dues aux commissions élevées de ces nouveaux acteurs incontournables. En parallèle, les hôteliers font également face à la tendance des locations de logements des particuliers qui font le succès des plateformes telles qu’ Airbnb, Housetrip, Homelidays. Ces hébergements saisonniers d’un nouveau genre répondent aux nouvelles aspirations sociétales d’échange et de partage  de la nouvelle génération. Les hôteliers doivent donc se renouveler et évoluer pour pérenniser leur activité. 

Vous l’aurez compris, l’industrie hôtelière est en quête de dynamisme. Affaibli par la crise et par les nouvelles aspirations socio-culturelles des voyageurs loisir et business, le marché de l\’hôtellerie évolue vers un marché de moins en moins atomisé :  bien que les hôtels indépendants représentent toujours 80% du secteur, ils tendent à se regrouper autour d’appellations communes à l’instar de Logis de France, Relais et Châteaux, etc. Par ailleurs, 1 chambre d\’hôtel sur 2 appartient à une chaîne hôtelière dont la capacité d’accueil est trois fois supérieure à celle des indépendants. Quoi qu’il en soit, indépendants & chaînes hôtelières font face aux mêmes défis et s’orientent progressivement vers une solution hautement différenciante des offres alternatives en plaçant le service au cœur de leur stratégie d’acquisition.   Zoom sur le secteur de l\’hôtellerie, à l’heure où les plateformes numériques s’imposent !  

Les services additionnels ou comment l’hypersonnalisation est devenue la clé de la diversification…et de la rentabilité !

Bien que freiné par la crise sanitaire liée au COVID-19, le marché du tourisme connaît un véritable essor depuis 2 décennies : voyager est devenu accessible au plus grand nombre, et les nouvelles attentes des touristes sont bien différentes des attentes de celles des années 2000. 

En effet, les touristes se montrent de plus en plus exigeants et sont en quête permanente de services pour répondre à leur besoin d\’hyper personnalisation. Tandis que les plateformes numériques comme Airbnb & Booking ont massivement misé sur les services pour proposer un maximum de valeur ajoutée à leurs clients, les acteurs traditionnels de l\’hôtellerie peinent à entamer leur transformation digitale et à mener une stratégie de services additionnels pertinente au regard de leur cible. 

Pourtant, selon un récent sondage, 80% des voyageurs pensent qu’il est important de pouvoir commander des services qui personnalisent leur séjour. Les géants du marché en ont pleinement conscience puisque tous proposent un catalogue de services comme la mise à disposition de traducteurs, des coachs sportifs, des guides touristiques, un pressing… 

La mise à disposition de ces bouquets de services permet aux hôteliers de préserver leur marge en devenant eux même apporteurs d’affaires pour des plateformes de services ou des prestataires, mais également de différencier leurs offres au regard des hébergements alternatifs : une offre hautement différenciante basée sur la qualité de service et le sentiment de pouvoir profiter de services du quotidien, comme à la maison. 

Malheureusement, les tentatives des établissements hôteliers pour s’inscrire dans cette tendance n’offrent pas les résultats escomptés. En effet, les moyens technologiques et la diversité des services proposés ne sont pas encore au rendez-vous : 40% des voyageurs pensent que les hôtels proposent une offre vieillissante en décalage avec leurs attentes et déshumanisée. 

L’arrivée des plateformes numérique sur le marché hôtelier

Selon le World Economic Forum d’ici à 2025, « la transformation numérique aura créé près de 305 milliards de $ de valeur pour l’industrie du tourisme. Un tiers de cette valeur passe des acteurs traditionnels aux nouveaux concurrents en ligne, notamment les gestionnaires des plateformes numériques. »

 Une tendance du numérique qui n’a pas échappé au grand groupe du secteur hôtelier. En janvier 2019, Accorhotels a annoncé son investissement chez Onepark, une plateforme de réservation en ligne de parking. Un très bon exemple qui montre l’intérêt accru des leaders du marché pour les plateformes numériques.

Et ceci n’est qu’un exemple parmi tant d’autres, après le lancement d’Airbnb expérience, le groupe Airbnb a procédé au rachat de Luckeyhomes (une plateforme de conciergerie) et Gaest (une marketplace de réservation d’espace de travail) permettant d’offrir du service aux voyageurs.

Les startups ancrées dans le tourisme sont donc surveillées de près par les géants de l’hôtellerie qui voient en ces pépites agiles et innovantes, une infinité d’opportunités pour se développer, se renouveler et toujours avoir une longueur d’avance sur leurs concurrents. 

A noter que deux types de plateformes co-existent sur le marché de l\’hôtellerie, à savoir : 

–   Les plateformes de distribution : c’est-à-dire des plateformes de réservation en ligne comme Booking, Hôtel.com, Expedia…..

–   Les plateformes de services : où l’on peut retrouver des plateformes de partage où les avis et les relations humaines sont privilégiés ou bien des plateformes de services à la demande où l’efficacité règne.  

Ces plateformes d’un nouveau genre s\’inscrivent durablement dans la stratégie des entreprises de l’hôtellerie. 91% d’entre elles déclarent envisager ou disposent déjà d’une plateforme : les plateformes numériques seront bientôt des incontournables dans tous nos voyages, avec des outils tantôt communautaires, tantôt fonctionnels en fonction du public ciblé par les établissements.